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品牌戰(zhàn)略——企業(yè)戰(zhàn)略的核心
作者:楊興國(guó) 日期:2008-11-23 字體:[大] [中] [小]
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目前,一種新的理論在美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家正大行其道,這個(gè)理論就是《高級(jí)品牌管理——實(shí)務(wù)及案例分析》的作者Pual Temporal的“品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論”。
Pual Temporal認(rèn)為:“開(kāi)明的公司已經(jīng)銘記品牌的概念只存在于消費(fèi)者的心里,沒(méi)有消費(fèi)者的心理承諾,品牌只不過(guò)是公司或產(chǎn)品的名字或服務(wù)的形式罷了”,“消費(fèi)者創(chuàng)造了品牌,消費(fèi)者擁有品牌”�!捌放乞�(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論”顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式,主張用品牌愿景代替公司愿景,用品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,品牌塑造被提高到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高位置。目前許多知名
筆者以為,“品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論”能夠在美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家大行其道,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨同質(zhì)化,品牌戰(zhàn)略必將成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。
當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),消費(fèi)者才是市場(chǎng)的真正主人,任何企業(yè)戰(zhàn)略如果不能以消費(fèi)者為中心的話,就有可能脫離市場(chǎng)實(shí)際,就有可能最終被消費(fèi)者遺棄。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購(gòu)戰(zhàn)略等等往往是企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向的,其基點(diǎn)不是消費(fèi)者而是企業(yè)自身。企業(yè)愿景及使命里長(zhǎng)篇累牘、自吹自擂的“我是……”、“我要……”并未認(rèn)真考慮消費(fèi)者的需求和價(jià)值。
消費(fèi)者在市場(chǎng)中所關(guān)注、購(gòu)買的是品牌,只要品牌能帶給消費(fèi)者所期望的功能及情感利益,他們就會(huì)心滿意足,他們并不關(guān)心品牌背后的企業(yè)。比如,許多消費(fèi)者并不知道雷達(dá)、浪琴是SMH公司旗下的品牌,也不了解肯德基、必勝客都出自百勝集團(tuán)門(mén)下,然而這并不影響這些品牌深入人心。
因?yàn)橄M(fèi)者在市場(chǎng)中追逐的是品牌,所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中如果不以品牌戰(zhàn)略為核心,就很難最終占有消費(fèi)的心,進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。
楊元慶當(dāng)年在執(zhí)掌聯(lián)想時(shí),就曾提出過(guò)這樣的企業(yè)戰(zhàn)略:聯(lián)想要從單純的PC行業(yè),拓展到IT服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、3C等多個(gè)領(lǐng)域。然而市場(chǎng)是殘酷無(wú)情的,聯(lián)想的一廂情愿被市場(chǎng)碰得頭破血流,現(xiàn)在又不得不重新回到PC的專業(yè)化道路上來(lái)。聯(lián)想當(dāng)初企業(yè)戰(zhàn)略的失敗根本原因就是忽視了品牌戰(zhàn)略,聯(lián)想單一品牌架構(gòu)怎能支撐多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,連索尼這樣的世界品牌進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)時(shí)還要借助愛(ài)立信,形成聯(lián)合品牌SONY ERICSSON,何況聯(lián)想這個(gè)本土品牌呢?慘痛的教訓(xùn)使聯(lián)想不能不重視品牌戰(zhàn)略,如今聯(lián)想的品牌宣言已經(jīng)成為企業(yè)工作的核心。
長(zhǎng)虹曾經(jīng)以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略令對(duì)手聞風(fēng)喪膽,成為中國(guó)彩電業(yè)的佼佼者。然而2000年以來(lái),長(zhǎng)虹的價(jià)格利器似乎已經(jīng)不再鋒芒畢露,不但無(wú)法再現(xiàn)輝煌,反而每況愈下。長(zhǎng)虹原本的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略之所以逐漸失色,就是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)它侵蝕了長(zhǎng)虹的品牌形象,在一項(xiàng)家電品牌調(diào)研中,長(zhǎng)虹給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想是“老邁的村支書(shū)”、“農(nóng)民品牌”,這導(dǎo)致長(zhǎng)虹在城市市場(chǎng)中不可避免地丟城失寨。
相反,1993年,郭士納剛剛接手IBM時(shí),這家超大型企業(yè)已經(jīng)步履蹣跚,虧損高達(dá)160億美元,正面臨著被拆分的危險(xiǎn)。郭士納重振IBM的核心策略之一就是重視公司品牌,他上任伊始就將IBM品牌所占的預(yù)算分配比例由10%提高到50%,并聘請(qǐng)咨詢公司,重新制定品牌戰(zhàn)略。在郭士納為IBM掌舵的9年間,這家公司股價(jià)上漲了10倍,成為全球最賺錢(qián)的公司之一。
品牌力時(shí)代已經(jīng)到來(lái),企業(yè)和消費(fèi)者零距離接觸的是品牌,企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終都要轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)參與市場(chǎng)角逐,品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),品牌戰(zhàn)略必將成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊興國(guó),資深品牌專家,郵箱: yxg818@126.com